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打造”強排聯盟”,德意創新體育營銷新范式
2019-12-31


盤點2019年度熱點體育事件,最燃最熱血的無疑是:中國女排11連勝衛冕世界杯冠軍,用世界頂級賽事的“十冠王”獻禮祖國七十大慶。榮耀歸來的女排姑娘們還受邀參加了國慶大閱兵典禮,“女排精神”再次成為全網熱詞。與此同時,由陳可辛導演、鞏俐領銜主演的主旋律大電影《中國女排》也正在緊鑼密鼓地拍攝制作中,即將于新春賀歲檔上映,屆時必將再掀起一波全民關注的熱潮。

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作為中國女排官方指定供應商,德意電器也積極響應女排奪冠。前不久,德意在眾多媒體的監督下,宣告“祝賀女排奪10冠,德意強排保10年”的服務升級政策。用遠高于行業的標準,打造優質產品與服務,進而推動行業品質服務升級。誠然,只有硬科技、高品質的產品才能讓中國真正成為世界制造強國,德意希望“質保十年”成為中國制造企業走向品質自覺道途中的一個拐點。

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【緣起】德意電器X中國女排=強排聯盟


在2019年初,德意電器與中國女排雙雙官宣,組成“最佳強排CP”——德意電器成為中國女排唯一指定的廚電品牌官方供應商,中國女排正式為德意代言。

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“智能強排”是德意油煙機的優勢強項,900Pa超大風壓刷新了行業最高記錄,助力德意站穩“強排冠軍”的市場占位;而中國女排是世界公認的“強排之隊”,多次獲得奧運會冠軍和世界杯冠軍。因此,女排與德意的“強排冠軍”合作,是“強排與強排的強強聯手,冠軍見冠軍的惺惺相惜”。


德意與女排的強排戰略合作,是基于雙方互相欣賞和信任的基礎之上建立起來的。一支是用汗水與拼搏在世界排壇書寫無數輝煌的冠軍夢之隊; 一個是用原創和匠心引領行業技術革新的強排油煙機世家。女排是“團結協作、頑強拼搏、永不言棄”女排精神的傳承者,而德意以“秉承工匠精神,品質精益求精”業內聞名。簡而言之,女排精神和德意工匠精神有很多共通的地方,比如精益求精、創新進取,二者相交輝映。


整個2019年,德意電器將女排IP貫穿于全年度整合營銷傳播中,圍繞女排世界聯賽、世界杯等國際級賽事熱點,并結合兩屆超品日和315家裝節、五一、暑期、十一等促銷節點,強勢踐行體育營銷戰略。不僅開創了新的體育營銷范本,取得了良好的品牌效應,并實力助攻銷售轉化。


【升級】德意年度主形象切換到女排時代


簽約的第一時間,德意就更新了年度主視覺形象,將中國女排形象與德意大風壓油煙機有機結合。所有終端門店和線上線下的傳播素材統一切換,打造出“德意強排x世界強排”的認知關聯,并通過大范圍、高頻次的傳播,讓德意強排與大風壓油煙機快速占領消費者心智。

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在利用女排形象更好地打造全媒體傳播矩陣的進程中,德意從廣度和深度兩個方向入手,既有高舉高打的高空投放,也著力于完善多維度的傳播陣營。尤其是在新媒體傳播方面,創新了諸多具有傳播力的形式和內容。


【傳播】高空投放 多維度傳播覆蓋


針對年度重磅產品A6系列油煙機,德意打造了一支強排冠軍的產品廣告片(TVC),并在央視CCTV-1套和5+套配合營銷節奏進行投放,鞏固了德意高端的品牌形象。作為專業的體育賽事高清直播頻道,CCTV5+有一大批專業的體育迷粉絲。德意廣告片配合女排賽事直播節奏,在該頻道上密集投放,精準定位受眾人群。

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簽約中國女排與投放央視廣告后,德意又以“德意大風壓油煙機號”冠名高鐵,打造德意品牌專列。全面布局了中國高鐵網線的傳播戰略,在全國主要高鐵線路投放廣告。德意全年高鐵廣告覆蓋的線路橫穿東西、縱貫南北,覆蓋22個省,貫穿398個核心城市,預計輻射受眾超過一千萬人次,極大地推動了德意品牌和大風壓油煙機優勢的普及和傳播。同時,高速公路高炮、城市公交車、出租車等廣告也全面同步出街。


【深拓】聚焦體育場景  Social創意激發價值共鳴


圍繞中國女排這個超級IP,德意持續聚焦女排賽事和熱點,不斷創作新奇、有趣,又有料的內容,包括視頻、H5、長圖、海報等,通過官網、雙微、抖音等自媒體與其它社交平臺進行廣泛傳播。全方位的持續輸出,使消費者潛移默化中對德意品牌建立形象認知,不斷積累品牌勢能。


   在女排賽事如火如荼開展之際,德意又“蹭熱”打鐵,推出了一系列的賽事海報。通過主打“強排聯盟”,每一場比賽都用趣味的傳播語言釋放對手信息,并將德意強排與女排構成密不可分的強關聯,引發朋友圈刷屏等裂變效果。

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另外,德意還結合女排陽光、健康的形象,制作了女排漫畫H5。該H5與品牌文化、產品功能特色產生了直接互動與聯想,很好地契合了年輕群體對好玩新奇創意的偏好,并成功激發用戶傳播,活動期間點擊率近15w。粉絲在了解賽事、玩轉H5的同時,對德意強排和大風壓油煙機也有了更深入的認識。

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微博方面,德意除了在官方號不斷地內容產出,包括話題打榜、直播等;也積極聯合其他品牌進行“藍V互動”,助推傳播聲量,讓“高端、強排”的品牌訴求點覆蓋到更多消費人群。

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在新興崛起的抖音短視頻平臺,德意也玩得風生水起。女排世界杯期間,德意官方抖音連續3場精彩賽事全覆蓋,贏得超高關注度,從而實現流量突圍。截至目前,德意全年抖音平臺粉絲增長量達到5w左右。

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【聚勢】賦能產品  營銷借力反哺渠道


配合A6系列大風壓油煙機、集成灶等年度新品上市,德意也將女排形象深植到產品核心價值當中,讓中國女排與德意強排產生了從視覺到心智的強關聯,同時對于產品的推廣和銷售也有很大的促進作用。


在產品體驗方面,德意與女排產生了緊密的關聯互動。不僅邀請中國女排執行主教練安家杰作為“產品體驗官”,為德意大風壓油煙機的強排實力背書;而且女排隊員張常寧也是忠實“意粉”,她在南京新家裝修所用的全套廚電產品都是德意出品;并且,在德意“質保十年”發布會上,張常寧親自發來祝賀視頻,力挺德意強排品質。有了“自帶流量”女排運動員的魅力加持,消費者把對中國女排的信任感潛移默化地嫁接到德意品牌上。

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在終端布置上,德意也結合女排,對門店設計、品牌形象等方面進行升級,使得企業各個層面都和“高端、強排”掛上鉤。德意全國各大終端門店內,女排形象得到大面積露出,包括女排群像的人形立牌、女排形象為主的煙機機身貼,以及女排相關的促銷物料、銷售道具等,形成了線上線下無縫對接式的覆蓋。


另外,德意還在展會現場設置“強排主場”,利用排球發明了產品演示裝置,讓“強排”的產品形象生動地傳達給觀眾。
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【盤點】全年度營銷活動與女排緊密掛鉤


在全年度的營銷活動中,德意充分利用女排這一張金字招牌,關聯熱門賽事,并結合產品上新節奏,推出了七輪大型的主題促銷活動。這些活動都有明顯的女排烙印,逐步加深了消費者對于德意強排的認知。


首先是609和1109兩場年度大型促銷活動“德意超級品牌日”。德意總部集中優勢資源,進行高空宣傳,與各個省市級經銷商“化整為零”的單點突破相結合,捆綁女排強勢營銷,創造單日銷量突破三億的最新記錄。

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3月份主題為“女排選德意,煥新廚房更德意”的家裝節活動,直白點明中國女排選擇德意作為供應商,說明德意產品品質可靠,也非常契合3月家裝旺季的需求,更與315消費者權益日所倡導的品質消費相應和;


4月到5月間,以助威女排世界聯賽為契機,配合鮮活水蒸烤一體機新品上市,德意策劃了“強排無油煙 蒸烤鮮活水”的五一促銷活動,將兩大拳頭產品的促銷與女排緊密掛鉤;


在7-8月份的傳統淡季,德意關聯即將開賽的女排世界杯,線上發動了“愛女排 GO德意 游大阪”的活動,與暑期促銷利益點相結合,做到了營銷業績淡季不淡;


金九銀十期間,德意打造“迎70大慶,強排A6免費送”活動。從用戶中抽獎產生幸運錦鯉,組織助威團現場為女排世界杯助威,實現了線上活動傳播對下線營銷的轉化,實力反哺銷售。

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【互動】打破圈層界限 深耕粉絲群體


在這個粉絲經濟時代,IP效應對于品牌營銷的影響力不言而喻。德意也深耕女排粉絲群體,與“我愛女排”團體建立長線聯系?!拔覑叟拧笔且粋€偏官方的女排粉絲運營方,具有強大的號召力。德意通過雙微與其進行實時互動與信息共享,最大規模地聚攏、捆綁粉絲人群,實現破圈傳播。


眾所周知,中國女排的粉絲群體是相當龐大的。從80年代追隨郎平這一輩女排榮耀開創者們的鐵桿球迷,到90后、00后女排新星的粉絲,可謂擁有“老、中、青”三代組成的粉絲大軍。而德意經過27年的沉淀,具備輻射全國50余個城市、6000多個終端門店的影響力,加上海外市場版圖的不斷擴張,也擁有一批忠實的意粉。二者通過與微信粉絲的互動,打破人群圈層的界限,使得各自粉絲成員互相導入,女排球迷粉和意粉數量都得到大幅度增長。

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除了線上的高頻互動,德意還將與女排互動拓展到線下。在2019年9月底女排世界杯決賽期間,德意組織了一支“強排助威團”親臨世界杯現場,為中國女排助威打氣。通過這種深度的線下互動,德意成功喚起用戶心中對中國女排的熱愛,真正實現曝光與口碑的雙贏。

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【傳承】女排精神歷久彌新


我們相信很多東西是不會過時的。女排精神曾經激勵了一代人,鼓舞了一代人,如今依然在賽場上熠熠閃光,依然能讓新生代觀眾們為之熱血沸騰。因為它,書寫了中國精神中最有含金量的部分——“團結協作,頑強拼搏,永不言棄”。


也正因如此,《中國女排》電影才能未播先熱,70/80后擁有深厚的女排情結,90/00后對女排精神心懷敬畏??梢哉f,女排精神傳承在每一位國人的記憶里。


德意之所以能在2019年與中國女排的合作順風順水,是因為德意本身就具有相似的精神和品質。從“質保十年”這件事情上就不難看出,德意是一家追求高品質的企業,擁有對產品充足的底氣和自信,更愿意十年磨一劍,篤定前行只為做好一件事。這不僅是德意對于服務的承諾,也是德意創新的一種求索。

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2019年,德意拉開了布局體育營銷的序幕,成功運作“強排聯盟”的品牌營銷。借助女排IP的影響力與連番的高水平賽事,在助力德意品牌覆蓋到更廣泛的用戶人群同時,憑借連續性、強互動等特色,提升了德意品牌知名度。接下來,2020東京奧運會即將打響,德意將一如既往地用實際行動支持中國女排;女排精神也將寫入德意的發展史冊,被更多的德意人繼承和傳頌。


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